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2017年管理咨询师考试

2021-01-08 17:31

  某省在甲市建有C特种钢生产企业、在乙市建有D特种钢生产企业(以下简称C公司和D公司),均为国有控股公司。2004年,根据市场竞争的需要,省决定C公司和D公司合并组建成为大型特钢集团公司(简称A公司),总部设在甲市。合并后,A公司提高了竞争实力,但许多问题亟待解决:C公司和D公司老国有体制下的大量历史负担同时转移到新公司,急需消化;C公司和D公司的原有战略已不能适应合并公司的要求;为适应公司合并后的新形势,A公司的组织、人事、财务、生产、营销等诸多方面急需变革;A公司的技术改造任务比较迫切等。鉴于A公司目前的情况,A公司董事会决定聘请一家管理咨询公司进行战略规划咨询。以下是A公司提供的资料:(1)C公司基本情况。总资产32亿元,净资产l2亿元,销售额l4亿元,净利润0.57亿元,占地180万平米,属于国有划拨工业用地,产权归C公司所有。从销售量、收入及毛利润贡献看,不锈钢、高合金工具钢、合金弹簧钢、特殊碳结钢是C公司的重点产品。客户主要集中在东北、华东地区,两个地区的销售额占总销售额的73%。

  (2)D公司基本情况。总资产26亿元,净资产10亿元,销售额ll亿元,净利润0.4l亿元,占地162万平米,属于国有划拨工业用地,产权归D公司所有。从销售量、收入及毛利润贡献看,不锈钢、高合金工具钢、高温合金钢、滚珠轴承钢、特殊碳结钢是D公司的重点产品,客户主要集中在东北、华东、西南地区,三个地区的销售额占总销售额的72%。

  (3)C公司与D公司比较。就生产能力来讲,C公司的总体冶炼能力、装备水平高于D公司;C公司的特钢精炼能力大大强于D公司,主要满足军工市场需求;C公司连铸能力、锻造能力明显优于D公司。两公司的轧制能力、配套能力基本相当,C公司的优势在线材及深加工材,D公司的优势在棒材等大中型材。

  (4)A公司迁址问题。根据甲市城市总体规划,A公司将在未来几年内进行整体搬迁。甲市对国有企业搬迁改造有一定优惠政策,如按照新的城市规划重新在工业区划拨工业用地,同时原有土地出让用于商业后,政府收取的土地出让金可按较大比例返还给本企业,用于新厂房建设和技术改造。

  特钢产品可以分为高、中、低端3类。高端产品包括:高合金工具钢、高速工具钢、不锈钢、耐热钢、高温合金钢、精密合金钢等;中端产品包括:合金结构钢、合金弹簧钢、碳素工具钢、碳素弹簧钢、滚珠轴承钢、合金工具钢等;低端产品包括:特殊碳结钢、一般碳结钢等。

  国内特钢主要有装备工业、运载工具、国防军工等几大市场。研究表明,未来20年我国重大装备市场需求旺盛。国内铁矿石资源不足,主要从国外进口,资源成本呈现快速上升趋势;我国特钢产品进出口极不平衡,出口极少,而进口一直呈现快速上升趋势,目前主要以不锈钢板材等高档进口产品弥补国内产品结构的不足,高端特钢进口占国内市场份额20%;我国特钢市场结构与发达国家相比尚有一定差异,高端产品有较大的需求空间;国家提出建设资源节约型和环境友好型社会,对资源生产性企业提出了节能减排的严格要求。

  1.分析A公司发展所面临的战略问题。2.利用SWOT方法对A公司进行战略综合分析,给出A公司的战略选择。

  3.公司合并后,A公司的现有产品战略存在什么问题?应如何调整?应采取什么措施保证该战略的实施?

  1.分析A公司面临的战略发展问题。(1)C、D公司合并后,应明确战略发展方向,调整产品结构,重新定位市场,打造核心能力;

  (2)如何实现C、D两公司优势互补,实现1+12的效应,提高整体竞争优势;

  (4)资源型企业受到国际资源供需及国内宏观经济政策的影响,如何规避宏观经济和政策的影响与风险。

  解析:A公司战略问题主要表现在两个方面:企业并购中出现的战略问题;作为一种资源性企业需要考虑国内外宏观环境的影响。

  优势:两公司合并,规模变大,实力增强;国有企业,受当地政府支持;较完善的产品生产能力;相对稳定的客户资源;

  劣势:社会负担沉重;搬迁任务重;合并后的各方面须进行融合调整;产品结构分散;

  机会:国内经济发展迅速,对特钢需求旺盛;企业迁址可获政府财政支持;国内行业结构不合理;国内高端特钢产品产能不足;

  威胁:资源获取成本上升且不稳定;国家日益增长的环保、节能要求;国内外竞争者(现有、潜在)。战略选择:(答出任何一种战略组合即可)

  ST战略:利用规模优势,与上下游企业形成战略联盟,引进节能环保技术,塑造品牌;

  WO战略:利用政府政策,发展第三产业,减轻社会负担,集中精力做好特钢高端产品;

  解析:在SWOT分析中,优势、劣势分析着眼于企业自身的实力与竞争对手的比较,即企业内部能力的分析;机会和威胁分析则是重点放在外部环境的变化对企业的可能影响上,即企业外部环境的分析。因此,我们可以据此对材料中涉及的内容进行归纳,整理出A公司面I临的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上,建立分析矩阵,分别进行匹配,得出4种战略选择。

  3.A公司的现有产品战略存在什么问题?应如何调整?需要采取什么措施保证该战略的实施?

  以公司合并和整体搬迁为契机,调整产品结构;集中优势资源,以生产高端特钢产品为主,中低端特钢产品为辅;塑造高端品牌,打造企业核心竞争力。

  (2)利用企业迁址,合理规划产品生产布局,调整生产线配置(高端产品与其他分开);

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